Las Jerarquías de Maslow aplicadas a la comunicación

Las necesidades del receptor en la persuasión

Las necesidades conocidas y no satisfechas impulsan a los individuos a actuar de modo que esas necesidades puedan verse cumplidas. Precisamente conocer esas necesidades y adecuar su mensaje a ellas será una de las misiones previas del persuasor si es que quiere conducir a su audiencia al punto prefijado.
Entre los estudiosos de la psicología la noción de necesidad ha recibido una muy diversa nomenclatura: instinto, deseo, motivo o impulso; sin duda, a cada una de esas expresiones puede atribuírsele un sentido exacto, pero se las ha llegado a utilizar como sinónimos.
Asimismo, no es fácil marcar la frontera que separa el concepto de necesidad del relativo a la personalidad. Podríamos decir que a cada tipo de  personalidad le corresponde un conjunto de necesidades específicas , sin embargo este, no constituye en si mismo esta personalidad. Para poder seguir adelante, sin embargo, separaremos claramente por un lado los conceptos de personalidad y necesidad y por otro lado a ésta del resto de términos que a veces utilizamos como sinónimos, aunque en esa separación sea imposible una falta de arbitrariedad absoluta.
En primer lugar, entendemos a la necesidad como un estado de carencia en las personas o grupos sociales que empuja a éstos a llenar ese vacío; personalidad sería un modo de ser y de sentir habituales, que pudiendo incluir el sentimiento de necesidades habituales no las incluyen forzosamente.
En segundo lugar, vemos a los deseos, motivos y aspiraciones como fuerzas desencadenadas por la necesidad, que se encuentran a medio camino entre ésta y la conducta necesaria para satisfacerla.
Antes de examinar el papel que juega la necesidad en el proceso o será preciso examinar cómo se articulan las distintas necesidades humanas en el ambiente de una teoría tan popularizada como es la teoria de las necesidades de A. Maslow descripta en su paper de 1943 «A Theory of Human Motivation».

Maslow formula en su teoría una jerarquía de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide).

A Theory of Human Motivation
A. H. Maslow (1943) Psychological Review, 50, 370-39

Por lo tanto, Maslow describe el conjunto de las necesidades humanas de forma jerarquizada (hierachy of needs), poniendo en la base de una hipotética pirámide de necesidades a aquellas que son más perentorias (imprescindibles) para la subsistencia fisiológica y situando en la cumbre a las que son de orden superior o psíquicas.
En síntesis, y tal como Maslow ha propuesto, la jerarquía de necesidades es la siguiente: 

a) Necesidades fisiológicas (hambre, sed, etc.) 
b) Necesidades de seguridad (seguridad, protección, etc.)
c) Necesidades afectivas (afectividad, pertenencia grupal, amistad, etc.) 
d) Necesidades de estima (autoestima, prestigio, aprobación social, etc. 
e) Necesidades de autorrealización, conforme a las propias cualidades.

Para Maslow, a medida que se va satisfaciendo cada nivel de necesidad hace su aparición un nuevo nivel, siendo necesario cubrir las primeras necesidades para poder prestar atención a las siguientes. Los últimos niveles de necesidad son los más abstractos en el sentido de hacerse más imprecisas las vías para su satisfacción y del mismo modo los últimos niveles son más difíciles de satisfacer totalmente, comparados con, por ejemplo, la sed, cuya satisfacción puede operarse de modo simple y total. 

El esquema de Maslow es uno de los varios que se han ofrecido, pero es también el más aceptado junto con el de Murray (1938), quien clasifica las necesidades según su origen: viscerogénicas (o provocadas por condiciones internas del individuo, independientemente del entorno) y psicogénicas (influenciadas en gran medida por las formas culturales).

Crítica de toda jerarquía de necesidades 

En la actualidad, sólo resultan aceptables ciertas partes de la teoría de Maslow, aunque ésta siga atrayendo la atención de los investigadores de la conducta de consumo (Broker, 1975) y haya sido propuesta como base estratégica para confeccionar mensajes publicitarios cierto que la satisfacción de necesidades físicas y de seguridad es más urgente que la autorrealización, que podría ser pospuesta indefinidamente, pero también es posible encontrar que algunas personas puestas en situación límite afrontarán el hambre y la violencia física o moral como medio para autorrealizarse, o dicho de modo convencional para no salirse un ápice de los dictados de la propia conciencia, con lo que de hecho la satisfacción de orden moral o interno se convierte en una necesidad absolutamente ¿prioritaria?
También es dudoso que todo el mundo persiga satisfacer las distintas necesidades al máximo y por completo y que sin esa satisfacción se deje de prestar atención a los siguientes grados de necesidad; igualmente es dudoso que no pueda darse una preocupación simultánea por las necesidades primarias y las secundarias.
Asimismo, los umbrales de la necesidad distan de ser universales, dependiendo su percepción por los individuos de las pautas culturales de su entorno. Es claro que los niveles de necesidad y las percepciones variarán ampliamente desde una economía de la abundancia a una región tercermundista. En definitiva, lo que no puede admitirse es la existencia de una regla de validez general para la conducta humana, y su corolario, a saber, que un programa persuasivo pueda conseguir el éxito inequívoco apelando o invitando a la satisfacción de determinadas necesidades, o por el contrario, manipulando su privación. A su vez, ni el más exquisito programa de persuasión ideológica podrá borrar de las conciencias el ansia de satisfacciones básicas como pueden ser las calificadas por la ONU en la «declaración universal de derechos del hombre» quizas a pesar de que diversos sistemas estatales se apoyen en la negación de algunas de tales necesidades básicas como son el derecho la vida, la propiedad, la no segregación racial o la no esclavitud.
Lo que subsiste de válido en un esquema como el de Maslow u otros similares, es la relación de necesidades, debiendo desecharse tal vez las postulaciones sobre jerarquías u orden de prioridades, así como las afirmaciones sobre niveles de satisfacción. Precisamente una tal jerarquización se encuentra también en muchas utopías de organización social, cuyos partidarios, una vez alcanzado el poder, las han puesto en práctica con el resultado impensado de elevar las necesidades elementales al rango de objetivos inalcanzables para buena parte de la población.
A menudo el fracaso práctico de las utopías se ha visto acompañado de propagandas blancas sobre la paz social y de las amenazas de reducir aún más las posibilidades de satisfacción de necesidades básicas en los colectivos étnicos y sociopolíticos resistentes a la utopía.
En definitiva, no se trata de «discutir que se den prioridades en situaciones concretas – todos nosotros las tenemos- como de estar en contra de una teoría de las necesidades que universalice las prioridades, congelándose en una ley general, con la consecuencia de reducir la diversidad» (Galtung, 1980).

Otra problemática relacionada seria, la llamada creación de falsas necesidades, esta ha sido por otra parte una de las acusaciones habituales contra la persuasión publicitaria, acusación que ha tenido al marxismo de la escuela de Frankfurt y especialmente en la persona de Herbert Marcuse (1898-1979) uno de sus principales exponentes, esta acusación ha sido contestada por la industria publicitaria quizas en términos un tanto ingenuos, al defender que «no se pretende la creación de necesidades, algo por otra parte imposible, sino el ajuste de productos y mensajes a las necesidades preexistentes, actuales o implícitas».

La gente se reconoce a sí misma en sus bienes; encuentran su alma en su automóvil, equipo de música, hogar de dos niveles, equipo de cocina. El mecanismo mismo que vincula al individuo con su sociedad ha cambiado, y el control social está anclado en las nuevas necesidades que ha producido.

Marcuse H. One-Dimensional Man: Studies in the Ideology of Advanced Industrial Society 

No vamos a intentar aquí dilucidar un debate siempre teñido de exceso de generalización y de defensas interesadas. Lo que nos importa es destacar que las necesidades, falsas o reales, creadas o preexistentes, están en la base de la persuasión comunicacional tanto comercial e ideológica, es decir en la comunicación persuasiva. Quizás el término «apetencia» se presentaría a menos ambigüedades semánticas que el término «necesidad», siempre interpretado en los límites de lo fisiológico. Es esta visión complaciente con la satisfacción a veces hipertrófica de las apetencias la que ha constituido el contrapunto a veces justo de aquellas posiciones para las cuales las apetencias o necesidades individuales debieran criticarse en función de apetencias arbitrariamente definidas en beneficio de la sociedad global. 

Bibliografía:
León, J. L. (1993). Persuasión de masas: Psicología y efectos de las comunicaciones sociopolíticas y comerciales Ed. Deusto Bilbao, c18, 258-261.