Teorias de la influencia Selectiva

Teoría de las diferencias individuales

A partir del siglo XX se produce una transformación drástica de la psicología, dejando de lado la preeminencia de la filosofía como raíz y origen de sus teorías, migrando de esta manera a una perspectiva más “evolucionista”, con una marcada influencia de las teorías de Charles Darwin. 
De esta manera hay una demostrada preocupación por las bases fisiológicas y un compromiso mayor con el método experimental como forma de acopio de conocimiento válido.
La discusión más trascendente de la época estaba dada por  las polémicas post victorianas darwinistas “natura versus nurtura”. El debate tenía que ver, pues, con la importancia relativa de las cualidades innatas de un individuo (el entonces llamado nativismo psicológico o innatismo) y las experiencias personales (la crianza, es decir, el empirismo o conductismo) en la determinación o causa de las diferencias individuales en los rasgos físicos y conductuales, es decir, Naturaleza frente a educación.
Más allá de la polémica, esto significa el punto de partida hacia muchos estudios sobre la motivación, aprendizaje y comportamiento humano, es decir, la tesis que sostiene que la diferenciación de las personas estaba marcada también por su estructura psicológica. Una estructura cognitiva diferenciada según sus necesidades, hábitos de selección, creencias, valores, etc. Todo esto, en parte, motiva la necesidad del estudio de las diferencias individuales, su distribución y particularidades entre la población.
El estudio del Aprendizaje, en la psicología intenta demostrar como es el proceso de modelación que el entorno social ejerce en el ser humano y que secuelas deja sobre el individuo.
Esta “psicología del aprendizaje” es vital para el estudio de los medios de comunicación de masas, ya que estos son mecanismos que transmiten ideas a gigantescas masas de personas (audiencia) generando cambios de actitudes y “reeducando” con su influencia.
Los estudios de Ebbinghaus sobre la memoria y la famosa “curva de olvido” es uno de los primero estudios dirigidos a comprender cómo los significados son modelados sobre el individuo ya que define elementos como, la repetición y duración del mensaje.
Todas estas experiencias, junto a los estudios motivacionales del filólogo Ruso Pavlov, tenían como objetivo demostrar como el medio ambiente social modifica psicológicamente al ser humano y como el aprendizaje puede ser “dirigido”.
Las diferencias individuales (cognitivas) tienen su origen en el aprendizaje.

 Respecto a la motivación, a partir de los años 20 del siglo XX, los psicólogos sociales, motivados, y polemizando con las tesis sobre los instintos de Freud y McDougall, comenzaron a identificar sistemas motivadores complejos y universales heredados, demostrando la importancia cada vez mayor de la socialización, culturización y aprendizaje como constructores de la personalidad.
Así el concepto de “actitud” reemplaza al de instinto. Este concepto vertido por primera vez por Thomas y Znaniecki es definido como “un proceso en el cual la conciencia individual determina la actividad real o posible del individuo dentro del mundo social.”
Es decir, la Actitud remarcaba que las diferencias individuales entre los distintos seres humanos radican en lo adquirido mediante el aprendizaje en vez de la constitución biológica de cada individuo.
Según Melvin Defleur la actitud es una especie de “predisposición” aprendida que posee una importancia patente en el desarrollo del comportamiento.
En relación con las comunicaciones de masas, el concepto de actitud, toma trascendencia  especialmente durante la Segunda Guerra Mundial, al considerar que las comunicaciones en forma de mensajes persuasivos pueden modificar las actitudes. Un ejemplo son los experimentos de Hovland, Lumsdaine y Sheffield .
Es decir, quizás no del todo demostrado, que las ideas y el comportamiento estarían ligadas o correlacionadas. Más adelante fue desechado al demostrarse que la conducta de la masa no es uniforme y por lo tanto tampoco lo es su respuesta a un estímulo.
La teoría de las diferencias individuales, quizás tiene como gran valor el haber sido la primera aproximación a estudiar fenómenos como el aprendizaje, actitudes y él modelado de la personalidad individual por parte del entorno, su limitación más importante es que presenta un esquema incompleto de las relaciones de los seres humanos y los medios de comunicación de masas.

De las teorías de las  diferencias individuales a la investigación de mercado

Mientras se debatían los temas anteriormente planteados y durante mucho tiempo, el mensaje persuasivo se difundió al estilo, “tiro de escopeta de perdigones” es decir mensajes lanzados a la totalidad de la audiencia sin distinción de intereses e idiosincrasias particulares en el público. Luego de lo aprendido en las experiencias anteriormente descritas, se llega a la conclusión de encontrar la necesidad de segmentar y “afinar” dichos mensajes dotándolos de cierta “personalidad” para poder adaptarlos a los distintos grupos de personas con intereses y actitudes diferenciados. Esto da inicio a lo llamado “investigación de mercado” presente, aunque con variabilidad de herramientas y técnicas, en nuestros días. 

La introducción de estas técnicas traen a la comunicación de masas, metodologías antes utilizadas en campos de la psicología experimental, investigaciones psicodinámicas, quizás ya utilizadas durante la década del 30 pero de manera aislada en campañas políticas y comerciales.

La investigación de mercado intenta explicar y estudiar la relación entre la estructura psicológica individual y los cambios conductuales deseados por aquellos que utilizan los media con fines persuasivos.

La teoría de la diferenciación social

Además de los aportes de la psicología dentro del estudio de los efectos de los medios de comunicación de masas y de manera contemporánea, la sociología además se encontraba estudiando la estructura social de la sociedad industrial.
Utilizando tanto técnicas de estudio cuantitativo social como trabajos de campo cualitativos y sensibles. Estos estudios develaron que los miembros de dichas sociedades industriales no constituían masas homogéneas y se les podía clasificar en categorías sociales bien definidas, ya que poseían características sociales comunes, estas características iban a ser de gran utilidad en el campo de estudio de la comunicación de masas.

La sociedad industrial posee marcadas diferencias con las estructuras sociales anteriores descritas de manera brillante por teóricos como Durkheim, Tönnies, Spencer y más adelante por Ortega y Gasset. Estas características diferenciadoras en síntesis, son especialmente la impersonalidad en sus relaciones, el sustento del equilibrio entre las partes por parte de contratos formales sostenidos por la autoridad de la ley e interdependencias sociales anónimas (por ejemplo la impersonalidad de las relaciones entre los eslabones de una cadena de valor por ejemplo).

• Impersonalidad en sus relaciones,
• el sustento del equilibrio entre las partes por parte de contratos formales sostenidos por la autoridad de la ley
• Interdependencias sociales anónimas

Estos profundisimos cambios de esta nueva sociedad industrial también trajeron otros fenómenos estudiados por la sociología como la urbanización, división del trabajo, grandes corrientes migratorias, estratificación y el mito de la movilidad social (objetivo aspiracional de todo individuo perteneciente a las clases aristocráticas). 

Estas nuevas sociedades industriales urbanas, desarrollaron estructuras sociales diferenciadas y complejas, es decir innumerables divisiones distintas que trascendía las divisiones tradicionales estudiadas por la sociología.

Los estudios empíricos de Durkheim sobre el suicidio, constituyen un punto de inflexión sobre la investigación acerca de la estructura global de la sociedad y la incidencia de sus particularidades en la toma de decisiones. De esta manera, la sociología , demuestra que la diferenciación social ocasiona patrones de comportamiento en común en los miembros de determinado grupo social ante determinados estímulos, esto es de importancia trascendental en los posteriores estudios sobre los medios de comunicación de masas.

A modo de conclusión, todos estos avances demuestran la interdependencia entre las ciencias sociales académicas y la industria en lo que respecta al estudio de la conducta humana tanto a modo individual como en los distintos grupos sociales, culturas y subculturas presentes. Esto nos deja de manera quizás tardía, con la última teoría de las influencia selectiva.

Teoría de las relaciones sociales

El flujo de dos escalones y los líderes de opinión

Esta teoría, inspirada entre otras cosas, los estudios de Elton Mayo en la ciencia de la administración (Escuela de las relaciones humanas) , parte del descubrimiento de la importancia de los lazos sociales entre los miembros del público.

En diversos estudios se demuestra la importancia los vínculos de grupo que median entre las personas y él encuentro con los medios de comunicación. Entre otras cosas, en estudios de Lazarsfeld (1940) se descubre que los mensajes de los medios actuaban como activadores de contenidos latentes en el grupo o reforzadores de contenidos ya elaborados por el grupo de pertenencia. Además se comienza a tomar en cuenta la influencia de los grupos informales en lo que respecta a la toma de decisiones y elaboración de opiniones.

La teoría del flujo de dos escalones elaborado por Elihu Katz, es fruto del reconocimiento de cómo las relaciones sociales informales desempeñan una influencia significativa modificando la manera en que las personas reaccionan frente a los mensajes de los medios.

Este modelo describe al flujo de la información sujeto a un circuito compuesto por dos escalones básicos, primero el contenido de los medios pasa de estos a individuos más o menos bien informados dentro del grupo social y luego estos transmiten esta información, por canales interpersonales, a otros individuos que tienen menor contacto con los medios. Los sujetos del primer escalón son llamados “líderes de opinión” ya que no solo transmiten el contenido literal del mensaje, sino también, su interpretación del mismo.

Además se demuestra en esta teoría que él liderazgo moldea diversas formas de responder a los mensajes influyendo en la toma de las decisiones tanto de consumo como en la conformación ideológica del grupo social. Los líderes de opinión son representativos de los grupos a los que pertenecen, es decir poseen similitudes e identificación con la idiosincrasia de estos, pero eso no implica como demostró el estudio de Rogers y Shoemaker que posean conocimiento o influencia en otros ámbitos de actuación social.

Bibliografía relacionada:

• Fancher, R. E. (1983). Alphonse de Candolle, Francis Galton, and the early history of the nature‐nurture controversy. Journal of the History of the Behavioral Sciences, 19(4), 341-352.
• Murre, J. M., & Dros, J. (2015). Replication and analysis of Ebbinghaus’ forgetting curve. PloS one, 10(7).
• Fischer-Rosenthal, W. (1991). William I. Thomas & Florian Znaniecki:» The polish peasant in Europe and America. Flick, Uwe, v. Kardorff, Ernst, Keupp, Heiner, v. Rosenstiel Lutz. & Wolff, Stephen (Eds), Handbuch der qualitativen Sozialforschung (S. 115-118). München: Psychologie Verlags Union.
•  Hovland, C. I., & Lumsdaine, A. A. (2017). Experiments on mass communication. Princeton University Press.
• Durkheim, E. (2013). Durkheim: The Division of Labour in Society. Macmillan International Higher Education.
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•  Durkheim, E. (2005). Suicide: A study in sociology. Routledge.
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• Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., & Gaudet, H. (1944). The people’s choice.
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•  Rogers, E. M. (1971). with F. Floyd Shoemaker, Communication of Innovations: A Cross-Cultural Approach.